Кейс эксперта: структура на двух примерах и что делать, если кейсов пока нет
Одна дама сказала мне после разбора "мне нравится, то, что вы говорите, но у вас мало кейсов, поэтому я не пойду к вам".
Это пишет эксперт в чате для экспертов. Другая в похожем чате рассказывала, как ей прилетело "у вас мало кейсов ( в тг) , я не буду пока покупать", и она пошла догружать.
Часто кейсы у таких экспертов есть. Клиенты получали результат и присылали скрины. Только всё это лежит в переписке, и человек, который решает, покупать или нет, этого не видит.
Ниже разбираю, как написать кейс эксперта так, чтобы по нему покупали. Структуру из 5 блоков покажу на двух моих кейсах с цифрами. В конце расскажу, куда кейс потом поставить.
Кейс эксперта и отзыв: в чём разница
Отзыв - это слова клиента о вас, например "Спасибо, было полезно". Приятно, но читатель не понимает, что именно произошло.
Кейс - это путь клиента: где человек был до работы с вами и к чему пришёл. С цифрами и сроками.
Поэтому кейс эксперта в продажах работает сильнее отзыва. Человек читает и узнаёт себя в точке старта: подписки есть, продаж нет. Дальше он видит шаги и результат. Вопрос "а мне это поможет?" закрывается до созвона.
Отзыв хорош как часть кейса. Скрин сообщения клиента внутри разбора пути весит больше, чем тот же скрин сам по себе.
Как написать кейс: что собрать заранее
Цифры для кейса собирают во время работы. Если вспоминать через полгода, их уже не найти.
Что сохранять по каждому клиенту:
- Цифры на старте. Сколько было клиентов и денег в месяц. Запишите их на первой встрече, со слов клиента.
- Скрины по ходу. Каждый раз, когда клиент присылает результат, сохраняйте скрин в отдельную папку. Первый клиент из соцсетей или первая оплата после долгого перерыва.
- Что именно вы сделали. Короткий список шагов с датами. Через три месяца он вам очень пригодится.
- Цифры на финише и срок. Сколько стало и за какое время.
И отдельно спросите у клиента разрешение. Покажите ему готовый текст до публикации. Если он просит закрыть имя или сумму, закройте.
Веду канал с инструкциями, как привлекать клиентов из соцсетей с помощью нейросетей. Разборы с цифрами выходят там раньше, чем в блоге.
Подписаться на каналСтруктура кейса эксперта: 5 блоков
Эту структуру я использую на своих страницах кейсов. Её можно повторить в посте канала или на отдельной странице сайта.
1. Точка А. Кто клиент и с чем пришёл. Ниша и цифры на старте. Пишите так, чтобы читатель узнал себя: был канал и регулярный контент, клиентов из соцсетей ноль.
2. Главная находка. Одно узкое место, которое мешало клиенту, и вы его нашли. Этот блок показывает, как вы думаете, и за это вам потом платят.
3. Что сделали. Шаги по порядку, 3-6 пунктов. Каждый шаг конкретный: "записали лид-магнит на 10 минут", без общих слов вроде "проработали стратегию".
4. Что получилось. Цифра и срок в одной фразе. "За 4 месяца доход вырос до 320 000 руб в месяц". Рядом то, что не изменилось: тот же продукт, та же аудитория. Так видно, что сработали ваши шаги.
5. Почему сработало и что дальше. Короткий вывод и следующий шаг для читателя: написать вам или забрать гайд.
Заголовок кейса собирайте из точки А и точки Б с цифрами и сроком: "С нуля заявок до 320 000 руб в месяц за 4 месяца". Человек понимает весь кейс до того, как начал читать.
Пример кейса эксперта: Кристина, 320 000 в месяц
Кристина - астролог. Когда она пришла на разбор, у неё был канал и регулярный контент. Клиенты при этом приходили только по сарафану, 2-4 человека в месяц, из соцсетей ноль.
Главная находка разбора - канал с контентом и продажи существовали отдельно друг от друга. Человек читал пост и уходил. Пути от поста до оплаты не было.
Что сделали, по шагам:
- Убрали из канала всё, что не вело к следующему шагу. Каждый пост получил одну задачу и один призыв.
- Записали один лид-магнит, видео на 10 минут с ответом на главный вопрос клиента.
- Настроили бот с цепочкой из 4 сообщений: он выдаёт видео и в конце зовёт на разбор.
- Переписали призывы в постах, каждый теперь вёл к боту.
- Запустили платный трафик на 15 000 руб в месяц. Только после того, как путь внутри канала заработал.
За 4 месяца доход вырос до 320 000 руб в месяц. Продукт и навыки те же, изменился путь от подписчика до оплаты.
Посмотрите, на чём держится этот кейс. Точку А в цифрах узнает любой эксперт на сарафане, а каждый из пяти шагов можно повторить у себя. И есть одна фраза про то, что не менялось: продукт тот же. Полностью кейс лежит на странице кейс Кристины.
Второй пример: Алиса, 500 000 за два месяца
Этот кейс про другое. У Алисы остановились продажи с блога. Как по-старому уже не работало, как по-новому было непонятно.
Начали с позиционирования и смыслов. Алиса как личность уже обгоняла свой блог. Транслировать новое было страшно. Подняли уровень смыслов, и аудитория это заметила.
Дальше продажи. Алиса думала про чат-бот и сложную воронку, решили упрощать: запись через личные сообщения или простую анкету. Тестировали чек и формат продающих встреч. Первые встречи продаж не дали. Когда в личной работе сошлись длительность и стоимость, пошли продажи.
Итог - 500 000 рублей за два месяца и набранная группа на личную работу. А ещё Алиса мечтала про Кейптаун и улетела туда.
Чему учит этот пример. В кейсе прямо написано, что первые встречи продаж не дали. Читатель верит такому тексту больше, чем истории, где всё получилось с первого раза. И в нём есть живая деталь, мечта про Кейптаун. С такой деталью кейс читается как история человека. Весь кейс: кейс Алисы.
Как оформить кейс
Текст кейса можно написать хорошо и всё равно потерять читателя на оформлении. Что помогает:
- Цифры крупно в начале. На странице кейса Кристины сверху стоят четыре числа: с чего она начинала и к чему пришла. Остальное человек читает уже с интересом.
- Схема точка А, точка Б. Одна картинка, где видно до и после. Её читают даже те, кто текст пролистал.
- Скрины переписки. Сообщение клиента с результатом, с закрытым именем, если он попросил. Дату можно оставить месяцем.
- Короткие абзацы. Одна мысль на абзац, шаги списком с цифрами.
Длина зависит от места. В посте канала кейс помещается в 1000-1500 знаков. На отдельной странице можно развернуть его на 4-5 минут чтения, как у меня.
Если клиент не даёт цифры
Бывает, клиент не хочет показывать доход. Или результат вообще не про деньги, как у психолога или нутрициолога. Кейс всё равно можно написать.
Что ставить вместо суммы:
- Цифры действий. Сколько стало записей на разбор или продаж за месяц.
- Срок результата. "За 4 недели", "через два месяца". Срок даёт масштаб даже без суммы.
- Слова клиента. Скрин его сообщения, где он сам пишет, что изменилось.
- До и после в поведении. Раньше клиент боялся назвать цену, теперь называет. Раньше выкладывал пост раз в месяц, теперь выходит по плану.
В кейсе Кристины, кстати, точка А тоже без денег: 2-4 клиента в месяц по сарафану. Этого хватает, чтобы понять масштаб.
Если кейсов пока нет
В чате экспертов спросили: "Получается, если у тебя ещё нет кейсов, то ты можешь сама быть кейсом?" Да, свой путь тоже кейс. Что вы сделали со своим каналом или продуктом и что из этого вышло, пишется по той же структуре, с точкой А и цифрами.
Второй путь: взять первых клиентов на понятных условиях и в обмен попросить разрешение сделать из их результата кейс. Как найти первых клиентов, когда кейсов нет, подробно разобрал в статье про первых клиентов без кейсов.
Где публиковать готовый текст
Один кейс можно поставить в нескольких местах.
- Пост в канале. Короткая версия по 5 блокам и ссылка на полную. Кейсы хорошо работают в прогреве перед окном продаж.
- Закреп канала. Один-два лучших кейса со ссылками. Новый подписчик первым делом открывает закреп.
- Отдельная страница на сайте. Как кейс Кристины и кейс Алисы. На неё удобно давать ссылку.
- Личка перед созвоном. Когда человек сам спрашивает про клиентов из своей ниши, отправьте ему такой кейс. Это ответ на вопрос, так ссылка звучит естественно.
Если вы не понимаете, на каком шаге между постом и оплатой теряются люди, сначала проверьте это по 7 местам, где теряются клиенты. Кейс нужен на том шаге, где человек сомневается и не покупает.
Чего лучше не писать
- Оценки вместо фактов. Если написать, что клиентка в восторге, читатель захочет увидеть её сообщение своими глазами. Поставьте скрин.
- Только итоговую сумму. Сумма без точки А и шагов читается как реклама. Человеку нужен путь, чтобы примерить его на себя.
- Цифры, которых не было. Если клиент не готов показать сумму, пишите кейс без цифр, придумывать их нельзя.
- Всё заслугой эксперта. Клиент делал работу сам, покажите и его шаги.
Если не понимаете, какой из ваших результатов разобрать в кейс первым, напишите мне слово РАЗБОР. Пройдём ваш путь от поста до оплаты и найдём место, где кейс нужнее всего. Разборы чужих каналов выкладываю в Telegram-канале.
Наставник по привлечению клиентов через Telegram. 8 лет в маркетинге и продюсировании, провёл 60+ разборов экспертов. Автор метода Потока. Живу на Пхукете, разборы провожу онлайн.
