Продающий пост часто представляют как объявление: вот продукт, вот цена, покупайте. Под таким постом пусто в комментариях и ноль сообщений в личке.

Работающий продающий пост устроен иначе. Это разбор задачи читателя, в конце которого стоит понятное действие. Человек узнаёт свою ситуацию, понимает причину и видит, что делать дальше.

Разбираю по шагам: как собирается такой текст, какие заголовки цепляют, какие каркасы работают под разные цели и что писать в конце.

Шесть шагов написания

Порядок, который снимает вопрос «с чего начать».

Шаг 1. Идея

Решите, о чём конкретно этот пост. Какую одну мысль он раскрывает.

Без этого шага получается текст, который начинается с одной идеи, к середине уходит в другую, а заканчивается третьей. Читатель дочитывает и не может пересказать, о чём было.

Запишите одной строкой, о чём пост. Только потом пишите.

Шаг 2. Цель

Второй вопрос себе: зачем я это публикую и к какому выводу должен прийти читатель.

Каждый пост что-то продаёт: вас как человека, ваш образ жизни, вашу нишу, вашу методику, вашу экспертность либо сам продукт. Определитесь, что именно продаёт этот.

Без ответа на этот вопрос текст получается симпатичным и бесполезным.

Шаг 3. Пример из жизни

Подберите случай, который усилит идею. Свой или клиентский.

Хороший блог эксперта состоит из выводов, которые вы сделали сами, и из шагов, которые лично вам дали результат. Безликие списки рекомендаций запоминаются хуже.

Истории оседают в голове, советы проходят мимо.

Шаг 4. Текст

Только теперь пишете, уже зная тему, цель и пример.

Каркас для мини-истории, если нужна опора:

1. Обозначаете ситуацию или проблему.
2. Рассказываете, как в неё попали.
3. Что чувствовали в этот момент.
4. Как нашли решение.
5. С какими трудностями столкнулись при внедрении.
6. К чему пришли и какие выводы сделали.
7. Что почувствовали, когда всё разрешилось.

Держаться этой схемы каждый раз не надо. Иначе посты станут похожи друг на друга и блог быстро наскучит.

Шаг 5. Заголовок

Придумывается последним, когда текст уже написан. Перечитываете и вытаскиваете ключевое.

Шаг 6. Призыв

Завершаете действием, которое вам нужно: реакция, комментарий, заявка.

Как читается текст

Половина работы это не про слова. Решает то, как они разложены на экране.

Абзацы

Никакого сплошного полотна. Между абзацами отступ.

Первый абзац одно-два предложения, и чем короче, тем выше шанс, что человек начнёт читать. Второй два-три. Дальше по три-четыре, перемежая длинные короткими.

Два одинаковых по смыслу текста читаются по-разному только из-за разбивки. Тот, что разбит, дочитывают заметно чаще.

Длина

Для Telegram рабочий диапазон 1200-2500 знаков. Короче не успевает раскрыть мысль, длиннее теряет читателя на середине.

Если материал не помещается, делайте два поста. Один длинный работает хуже.

Ошибки

Часть людей теряет доверие к эксперту из-за опечаток. Пишите там, где ошибки подсвечиваются, либо прогоняйте текст через проверку перед публикацией.

Заголовки, которые цепляют

Заголовок это первое, на что смотрят. Если он не сработал, дальше читают только самые лояльные.

Четыре приёма

Под сильную боль аудитории. «Откуда в этом месяце возьмутся клиенты?»

Под эмоцию, если она есть в тексте. «Когда Бог создавал время, он создал его достаточно.»

Под пользу, если пост полезный. «12 идей для цепляющих заголовков.»

Под личное. «Иногда кажется, что у меня сотни недостатков.»

Почему их надо чередовать

Один и тот же приём при постоянном использовании перестаёт работать. Аудитория привыкает и пролистывает.

Держите все четыре в обойме и меняйте от поста к посту.

Что убивает заголовок

• обещание, которого нет в тексте;
• обобщение без конкретики: «немного о продажах»;
• интрига без содержания: «случилось кое-что важное»;
• канцелярит и длинные конструкции;
• заглавные буквы в середине фразы и восклицательные знаки пачками.

Где брать формулировки

В переписках с клиентами. Люди пишут «где брать клиентов???», «подписки есть, продаж нет», «каша в голове», «не знаю с чего начать».

Такие фразы узнаются мгновенно. Ваш гладкий пересказ той же мысли проходит мимо.

Каркасы под разные цели

Продающие посты бывают разными по задаче. Ниже пять рабочих схем.

Разбор ошибки

Первая строка: сама ошибка, названная прямо.

Дальше: почему её делают, что при этом происходит, во что обходится.

Потом: что делать вместо неё, конкретным шагом.

Финал: приглашение разобрать свою ситуацию.

Работает лучше всего, потому что читатель узнаёт себя и сразу получает пользу.

Кейс

Первая строка: результат цифрой и сроком.

Дальше: точка входа человека, честно, без прикрас.

Потом: что делали по шагам, с трудностями по дороге.

Финал: что изменилось и за какой срок, плюс приглашение.

Кейс подаётся разбором, а формат «была точка А, стала Б» ничего не даёт читателю.

Ответ на возражение

Первая строка: само возражение дословно, в кавычках.

Дальше: соглашаетесь с тем, что в нём справедливо.

Потом: показываете, что меняет картину.

Финал: пример человека, у которого было так же.

Цена бездействия

Первая строка: цифра.

Дальше: расчёт на конкретном примере.

Потом: что эта цифра значит в масштабе квартала и года.

Финал: спокойный вывод без нагнетания и приглашение.

Прямое приглашение

Первая строка: для кого это.

Дальше: что внутри, списком.

Потом: цена, сроки, дедлайн.

Финал: одно действие.

Такой пост нужен, но он один из шести-восьми продающих в месяц. Остальные работают через разбор.

Призыв в конце

Самая частая дыра: пост заканчивается мыслью, и человек уходит.

Один шаг, и только один

Следующее действие должно быть одно и названо словами. Два варианта в конце уже размывают выбор, три обнуляют.

Что просить

Реакцию. Работает, когда нужен сигнал по теме. Просите по понятному поводу: если было полезно, если согласны, если верите, что получится.

Комментарий. Даёт больше охвата и больше тем для будущих постов. Спрашивайте конкретно: «сколько заявок пришло у вас за неделю?» вместо «знакомо?»

Сообщение в личку. Главное действие для продаж. Просите написать слово: так человек сразу оказывается в диалоге, а вы видите, из какого поста он пришёл.

Каркасы призыва

«Если узнали себя, напишите слово РАЗБОР в личку. Посмотрим, где у вас теряются заявки, и соберём план на неделю.»

«Напишите в комментариях, на каком из четырёх шагов у вас обрыв. Разберу самые частые в следующем посте.»

«Поставьте огонёк, если тема откликается. Соберу вторую часть с примерами.»

Чего избегать

• «Пишите, если интересно» - слишком расплывчато;
• ссылка без объяснения, что будет дальше;
• призыв, который не связан с текстом поста;
• три разных действия подряд.

Сколько продающих постов нужно

Пропорция

Два-три полезных поста на один продающий. При ежедневных публикациях это шесть-восемь продающих в месяц.

Меньше четырёх, и аудитория забывает, что у вас что-то покупают. Больше десяти подряд, и охваты начинают падать.

Как распределять

Равномерно по месяцу. Стена продающих в последнюю неделю читается как давление и роняет отклик.

Что считается продающим

Не только прямое приглашение. Разбор ошибки с предложением в конце, кейс, ответ на возражение - всё это продающие посты, просто мягкие.

Именно они делают основную часть продаж, а прямые приглашения снимают уже готовых.

Частые ошибки

Начинать с продукта

Пост открывается словами «у меня есть курс» и закрывается на второй строке. Начинать надо с ситуации читателя.

Писать про всех сразу

«Многие эксперты сталкиваются с трудностями» это ни о ком. «Открываете статистику: охват 400, реакций 12, заявок ноль» это про конкретного человека.

Обещать в заголовке одно, давать другое

Читатель чувствует себя обманутым и в следующий раз пролистывает.

Перегружать пост

Три мысли в одном тексте оставляют ноль в голове. Одна мысль, один пример, один шаг.

Ставить ссылку вместо диалога

Ссылка ведёт человека на сайт, где он остаётся один. Слово в личку приводит его к вам.

Публиковать без плана

Пост, написанный в момент вдохновения, редко попадает в этап, на котором находится аудитория. Разбирал отдельно: контент-план для эксперта.

Что сделать на этой неделе

День 1. Выпишите из переписок десять фраз клиентов про их ситуацию. Это словарь для всех будущих постов.

День 2. Заведите банк идей: канал или заметку, куда падают темы и чужие посты, которые зацепили.

День 3. Напишите пост по каркасу «разбор ошибки» с приглашением в конце.

День 4. Напишите кейс по схеме «пришёл, мешало, сделали, изменилось».

День 5. Напишите ответ на самое частое возражение вашей аудитории.

День 6-7. Посмотрите, какой из трёх дал больше сообщений в личку, и повторите этот формат.