Почему "помогаю всем" продаёт хуже

Человек читает ваше описание и ищет там себя.

Как человек читает описание

Когда написано "помогаю экспертам расти", он не находит ничего, за что зацепиться, потому что это можно сказать о ком угодно. Когда написано "помогаю психологам собрать поток клиентов из Telegram без рекламы", психолог узнаёт свою ситуацию и остаётся.

Почему широкое кажется безопасным

Широкая формулировка выглядит так, будто вы никого не отсекаете. На деле она отсекает всех сразу, потому что не цепляет никого конкретно. Страх звучит понятно - сузился и потерял часть рынка. На практике уходят безразличные читатели, а рынок остаётся на месте.

Как это видно по цифрам

Подписчики приходят и не читают дальше первого поста, охват падает через неделю после подписки. Второй признак: в личку пишут люди с очень разными задачами, и половине из них вам нечего предложить.

Что меняется после сужения

Постов становится легче писать, потому что понятно, для кого. Люди начинают приходить с готовым запросом вместо "расскажите, чем вы занимаетесь".

Как выбрать нишу: 5 вопросов к себе

Прежде чем сужать, ответьте письменно на 5 вопросов. Это короткая проверка до разговоров, занимает вечер.

1. Кого я уже вёл до результата

Выпишите 3 последних клиентов, с которыми получилось. Что у них было общего в ситуации, когда они пришли? Смотрите не на профессию, смотрите на то, что у них не получалось.

2. Чей путь я прошёл сам

Обычно это те, с кем вы говорите на одном языке и не устаёте. Свой путь это доказательство, которое не нужно собирать в кейсы.

3. Где у этих людей есть деньги

Ниша, где все ищут бесплатное, будет мучить вас годами. Проверяется прямым вопросом в разговоре - сколько человек готов вложить в решение.

4. С кем я работать не хочу

Список тех, кому вы уже отказывали, сужает нишу быстрее, чем список желаемых клиентов. У меня в этом списке те, кто хочет "просто продвижение" без продукта.

5. Могу ли я назвать нишу через результат клиента

Если ниша называется только через ваш метод ("помогаю через нейросети", "работаю в КПТ-подходе"), это сужение до инструмента. Человеку важна его задача, инструмент интересен коллегам.

Ответы на 5 вопросов дают 1-2 кандидата в нишу. Дальше их проверяют на людях, про это ниже.

Ниша эксперта описывается через ситуацию человека

Профессия слишком широкая рамка. Психолог с 40 клиентами в личной практике и психолог без единого клиента живут в разных мирах, и говорить с ними нужно по-разному.

Формула из трёх частей

Кто человек, в какой он ситуации, куда хочет прийти.

Как это выглядит

Психолог, ведёт канал полгода, подписчики есть, клиентов мало, хочет стабильные 5 клиентов в месяц. Наставник по продажам, продаёт по сарафану, хочет предсказуемый поток без личных связей. Астролог, аудитория устала после запусков, хочет вернуть обращения от новых людей. Репетитор, ученики приходят по рекомендациям знакомых, хочет набор на год вперёд. Нутрициолог, диплом получен, клиентов пока не было, хочет первые 5 оплат.

Каждая формулировка описывает конкретного человека. По ней уже понятно, о чём писать посты.

Как проверить свою формулировку

Прочитайте её вслух и спросите себя, смог бы человек из вашей аудитории сказать про себя эти же слова. Если да, формулировка рабочая. Если она звучит как описание услуги, переписывайте.

Почему ситуация важнее профессии

Люди в одной профессии покупают разное. Тот, у кого нет ни одного клиента, покупает первых клиентов. Тот, у кого клиентов много, покупает освобождение времени. Одним постом им обоим не скажешь.

Живой пример

Алиса, наставник. Продажи с блога встали, первый возврат выбил из колеи. Мы пересобрали позиционирование, убрали бота и лид-магниты, оставили личку и короткую анкету. Первые 11 разборов прошли без продажи, на 12-м нашли формат и чек. Итог 500 000 рублей за 2 месяца. Разбор целиком: кейс Алисы. Для темы ниши тут важно одно - формулировка нашлась из разговоров, а не из размышлений за столом.

Проверка на 10 разговорах

Ниша проверяется разговорами. Размышления за столом дают ощущение работы и ноль данных.

Как устроен разговор

Возьмите 10 человек из выбранного сегмента и поговорите с каждым по 20 минут. Ваш продукт в этих разговорах не участвует.

Что спрашивать

Что сейчас происходит с клиентами. Что уже пробовали и что из этого вышло. Сколько готовы вложить в решение. Что мешает начать. Как они сами называют свою задачу.

Как читать результат

Если 8 из 10 описывают одну и ту же задачу вашими словами, ниша живая. Если каждый говорит о своём, вы взяли слишком широко. Если все говорят про одно, но платить не готов никто, сегмент без денег.

Побочный эффект

После 10 таких разговоров у вас появляется язык, которым эти люди говорят о своей проблеме. Дальше он идёт в посты дословно. Я так собрал свой банк формулировок аудитории, и из него берётся первая строка почти каждого моего поста.

Где взять этих 10

Свои подписчики, чаты вашей аудитории, знакомые по цеху, люди из профильных сообществ. 20 минут разговора люди дают охотно, когда вы ничего не продаёте.

Собрали формулировку после разговоров? Пришлите мне её со словом РАЗБОР, скажу, узнает ли в ней себя ваш клиент.

Сработает ли в моей нише: психолог, риэлтор, мастер, консультант

"В моей нише это не сработает". Слышу это почти на каждом разборе, и почти всегда до того, как человек что-то попробовал. Путь от поста до оплаты у всех один: контент, первое сообщение, разговор, оплата. Меняется наполнение, и вот что именно.

Что зависит от ниши

Срок решения. Психолога выбирают неделями, иногда месяцами. Квартиру тоже долго, но по другой причине - это самая большая покупка в жизни. Мастер-класс по вязанию покупают за вечер. Там, где решение зреет месяц, месяц и нужно греть.

Цена ошибки в глазах клиента. Чем дороже ошибка, тем больше доказательств нужно до разговора. Психологу и риэлтору нужны отзывы и кейсы, мастеру достаточно фотографий работ.

Где живёт аудитория. Психолог и консультант собираются в Telegram, мастера в Instagram и на маркетплейсах, риэлтор работает в локальных чатах и на площадках объявлений.

Психолог

"На опыте люди открываются, но не покупают". Бесплатное берут, в работу не идут. Обычно дело в том, что после эфира или разбора не назван следующий шаг. Отдельно: где психологу брать клиентов.

Риэлтор

Здесь всё держится на локальности и доверии. Аудитория не безграничная, зато каждый контакт весит дорого, а один клиент приводит следующего. Работает то же самое: понятное описание, кто вы и с какими задачами помогаете, регулярные посты и внятный следующий шаг.

Мастер ручной работы

"Занимаюсь вязанием на заказ, в будущем планирую продавать мастер-классы. Больше всего трудности с фото и видео контентом". Тут ниша диктует форму, продают фотографии. Но красивые снимки без подписи, кому это подойдёт и как заказать, собирают лайки и молчание.

Консультант

"Консалтинг. Инстаграм, пустая страница". Экспертиза есть, упаковки нет. Человек заходит в профиль и не понимает за 5 секунд, чем вы занимаетесь. Разбирал в статье как упаковать услугу.

Что не зависит от ниши никогда

Люди пишут только тогда, когда названо действие. Старая база даёт деньги быстрее нового трафика. Реклама умножает то, что собрано, и сжигает бюджет на пустом профиле. Это одинаково у всех, с кем я работал за 8 лет.

Что написать в описании канала и закрепе

Описание канала это место, где человек решает, оставаться ему или нет.

3 строки, которые работают

Для кого, с какой задачей, что человек здесь получит.

Как это звучит

Плохо: "Маркетинг, продажи, личный бренд. Пишу о том, что работает". Лучше: "Помогаю экспертам собрать поток клиентов из соцсетей. Разбираю чужие каналы, показываю свои цифры. Начните с закреплённого поста".

Что делает закреп

Закреп повторяет это подробнее и даёт один следующий шаг - написать слово, скачать материал, прийти на разбор. Подробно: закреп канала.

Согласованность

Одна и та же формулировка в описании канала, в профиле других соцсетей и на странице продукта. Расхождение человек замечает сразу и теряет доверие.

Как проверить на людях

Покажите описание 3 людям из аудитории и попросите пересказать своими словами. Пересказали близко к тексту, значит встало. Начали додумывать, значит непонятно.

Как менять нишу, если канал уже идёт

Отдельная сложность: аудитория набрана под старое описание.

Чего делать не надо

Удалять канал и начинать заново. Канал с историей стоит дороже пустого, даже если тема сместилась.

Как объявить

Один пост про то, что теперь канал про это и для таких людей. Без извинений и длинных объяснений.

Что будет с охватами

Часть старой аудитории отпишется, и это нормально. Охват просядет на 1-2 недели, потом восстановится на более плотной аудитории.

Что обновить сразу

Название, описание, закреп, первую строку профиля в остальных соцсетях.

Через сколько появятся клиенты под новую нишу

2-3 недели регулярных публикаций под новый сегмент. Первая неделя обычно выглядит слабо. Подробно: как начать вести Telegram-канал.

Когда узкая ниша начинает мешать

Есть 2 ситуации, когда сужение вредит.

Рынок физически маленький

Если ваших клиентов в стране 200 человек, вы упрётесь в потолок за год. Проверяется прикидкой: сколько людей в сегменте и сколько из них платят за такие услуги.

Сузились до формата вместо людей

"Помогаю через нейросети" описывает ваш инструмент, человеку же важна его задача. Если вашу нишу можно назвать через результат клиента, всё в порядке. Если только через ваш метод, переформулируйте.

Как расширяться правильно

Сужение остаётся, к нему добавляется соседний сегмент с похожей задачей. Психологи и коучи ближе друг к другу, чем психологи и владельцы кофеен.

Примеры формулировок до и после

Было: "Помогаю женщинам стать счастливее". Стало: "Помогаю мамам в декрете выйти на первые 50 000 на своих услугах".

Было: "Продвижение в соцсетях". Стало: "Собираю поток клиентов для экспертов, которые ведут канал и не получают сообщений".

Было: "Психолог, работаю в КПТ-подходе". Стало: "Помогаю мамам маленьких детей перестать срываться и винить себя".

Было: "Финансовый консультант". Стало: "Помогаю предпринимателям увидеть, куда уходят деньги, и собрать личный бюджет".

Было: "Нутрициолог, составляю рационы". Стало: "Помогаю женщинам после 40 вернуть силы без жёстких диет".

Было: "Наставник по продажам". Стало: "Помогаю экспертам продавать на созвонах без давления и скидок".

Что сделать на этой неделе

День 1. Ответить письменно на 5 вопросов из начала статьи.

День 2. Собрать формулировку из трёх частей: кто, в какой ситуации, куда хочет прийти.

День 3. Переписать описание канала и первую строку профиля.

День 4. Переписать закреп и поставить в конце один шаг.

День 5. Договориться о 5 разговорах по 20 минут.

День 6. Провести разговоры и выписать формулировки людей дословно.

День 7. Проверить описание на 3 людях из аудитории и поправить по их пересказу.

Частые ошибки

Сужение по профессии

"Работаю с психологами" описывает диплом человека. Внутри профессии задачи разные.

Сужение по своему методу

Человек ищет решение своей задачи. Подход и метод интересны коллегам.

Выбор ниши без разговоров

Формулировка собрана за столом и ни разу не проверена на людях. Обычно оказывается мимо.

Сегмент без денег

Все хвалят и никто не платит. Проверять платёжеспособность нужно до выбора сегмента.

Постоянная смена ниши

Каждые 2 недели новое описание. Аудитория не успевает понять, о чём канал.

Описание для коллег

Термины и названия школ. Коллеги оценят, клиент пройдёт мимо.

Расхождение между каналами

В Telegram одно, в профиле другое, на странице продукта третье.

1. При 8 похожих ответах ниша живая.