Как упаковать услугу, чтобы было понятно, за что платят
«Устал доказывать свою ценность». Обычно это значит, что человек напротив просто не понял, что вы делаете. В профиле «помогаю обрести гармонию», а на созвоне снова спрашивают, что конкретно. Шесть шагов до описания, которое продаёт.
«Каша в голове, отдельные фразы никому не интересные» - так участница курса описала своё описание услуги.
Знакомая картина: эксперт умеет делать работу, а рассказать про неё словами не выходит. В профиле «помогаю обрести гармонию», на созвоне человек всё равно спрашивает «а что конкретно вы делаете?»
Упаковка это перевод вашей работы на язык результата, за который платят. Разбираю по шагам.
Шаг 1. Назвать результат словами клиента
Что покупает клиент
Человек берёт состояние после работы, сам процесс его волнует мало. И описывает он это состояние своими словами.
Как это звучит
Вместо «проработаем ограничивающие убеждения»: «перестанете снижать цену, когда клиент говорит дороговато».
Где брать слова
В переписках, на созвонах, в комментариях. Люди пишут «хочу пробить планку в 1 млн рублей», «хочу на автомате делать продажи», «хочу вырасти в 5 раз за год». Это и есть готовые формулировки результата.
Правило: если фразу из вашего описания невозможно услышать от клиента, она написана для коллег, не для покупателя.
Шаг 2. Очертить границы
Четыре вопроса
- сколько длится работа;
- сколько встреч и в каком формате;
- что вы делаете и чего не делаете;
- что нужно от клиента.
Что это даёт
Границы снимают половину возражений ещё до разговора. Человек боится неизвестности сильнее, чем цены.
Шаг 3. Показать путь целиком
Как описывать
Работу описываете маршрутом с этапами. По смыслу, без точности до дня: с чего начинаем, что собираем дальше, чем заканчиваем.
Пример
Для моей работы это так: разбираем текущий путь клиента, собираем закреп и опорные посты, ставим приглашение на разбор, дальше правим по цифрам.
Маршрут делает работу осязаемой. Человек видит, за что платит.
Шаг 4. Поставить цену на видное место
Почему цена нужна
Услуга без цены выглядит как «дорого, но сколько именно, узнаете, если напишете». Часть людей именно поэтому и не пишет.
Варианты
Точная цена, вилка «от и до» с объяснением, что её двигает, либо цена входа в первую ступень.
Про то, как её повышать, писал отдельно: как поднять цену на свои услуги.
Шаг 5. Убрать красивые слова
Что убрать
Слова, которые ничего не значат: комплексный подход, индивидуальный, эффективный, авторская методика, глубокая проработка.
Каждое такое слово заменяется конкретикой или удаляется.
Как проверить
Если фразу можно поставить в описание любого другого специалиста вашей ниши, она не работает.
Шаг 6. Добавить доказательство
Описание без результатов читается как обещание.
Что годится
Кейс с цифрой и сроком, скрин отзыва с ролью автора, короткая история одного клиента по схеме «пришёл, мешало, сделали, изменилось».
Кристина пришла с нуля и вышла на 320 000 в месяц за четыре месяца. Одна такая строчка весит больше абзаца прилагательных.
Куда всё это ставится
Четыре места
Готовая упаковка живёт в четырёх местах: описание профиля, закреплённый пост, страница или сайт, ответ в личке на вопрос «расскажите подробнее».
Везде один и тот же смысл, разной длины. В профиле одна строка, в закрепе абзац, на странице полное описание.
Про закреп подробно: закреп канала за 5 секунд.
Где брать слова клиента
Весь шаг с результатом упирается в одно: откуда взять формулировки, которые узнаются.
Четыре источника
- переписки в личке, особенно первые сообщения от людей;
- записи созвонов, где человек описывает свою задачу;
- комментарии под постами;
- чаты вашей аудитории, где люди спрашивают друг у друга.
Как собирать
Заведите файл и складывайте туда цитаты дословно, без правок. Двадцать фраз хватает на всю упаковку и на контент на месяцы вперёд.
Примеры живых формулировок
Люди пишут «где брать клиентов???», «подписки есть, продаж нет», «каша в голове», «не знаю с чего начать», «хочу пробить планку в 1 млн».
Ни одна из этих фраз не похожа на то, что эксперт написал бы сам про свою услугу. Именно поэтому они и работают.
Правило проверки
Если фразу из вашего описания невозможно услышать от живого человека, перепишите её.
Три уровня упаковки
Одна и та же услуга описывается по-разному в зависимости от места.
Одна строка
Для описания профиля и первой строки закрепа: кому помогаете и к какому результату приводите.
«Помогаю психологам получать клиентов из Telegram без рекламных бюджетов».
Один абзац
Для закрепа и ответа в личке: добавляются формат, срок и следующий шаг.
Полное описание
Для страницы или сайта: результат, границы, маршрут, цена, доказательства, ответы на возражения.
Правило согласованности
Во всех трёх версиях один и тот же смысл. Расхождение между профилем и страницей человек замечает сразу и теряет доверие.
Как проверить упаковку на людях
Самая полезная проверка занимает двадцать минут и не требует никакой аналитики.
Тест на пересказ
Покажите описание трём людям из целевой аудитории и попросите пересказать своими словами.
Если пересказали близко к тексту, упаковка встала. Если начали додумывать, значит непонятно.
Тест на подстановку
Поставьте своё описание рядом с описанием конкурента. Если их можно поменять местами без правок, отличия нет.
Тест по вопросам в личке
Смотрите, что спрашивают после прочтения.
Спрашивают «а что конкретно вы делаете» значит упаковка не работает. Спрашивают про цену и сроки значит работает.
Частые ошибки упаковки
Описание для коллег
Термины, названия методик, ссылки на школы. Коллеги оценят, клиент не поймёт.
Обещание без механики
«Выведу на миллион» без объяснения, за счёт чего. Читается как реклама.
Пять услуг в одном описании
Человек не выбирает, он уходит. Упаковывается одна услуга, та, что приносит больше денег.
Цена спрятана
Часть людей не пишет именно потому, что не понимает порядок сумм.
Ни одного доказательства
Описание без результатов остаётся вашим утверждением.
Упаковка не менялась год
Продукт изменился, цена выросла, а описание осталось прошлогодним.
Что делать, если результат нельзя обещать
Отдельная сложность в нишах, где обещать результат нельзя или неэтично.
Что описывать вместо результата
Процесс: что именно вы делаете, сколько встреч, что человек получает на каждом этапе.
Свою рамку: за что вы отвечаете и что зависит от клиента.
Опыт: с какими запросами работаете, сколько людей прошло, что говорят они сами.
Почему это работает
Честная рамка снимает страх лучше обещаний. Человек боится непонимания того, что вообще будет происходить. Отсутствие гарантии пугает меньше.
Как это выглядит у психолога
Вместо «избавлю от тревоги» звучит так: «десять встреч по часу, разбираем, откуда берётся тревога в вашей ситуации, и собираем набор рабочих техник».
Разбирал по нише отдельно: где психологу брать клиентов.
Что сделать на этой неделе
День 1. Выпишите десять фраз клиентов из переписок про желаемый результат.
День 2. Соберите из них одно предложение про результат вашей работы.
День 3. Пропишите границы: срок, формат, что входит, что нужно от клиента.
День 4. Опишите маршрут работы этапами.
День 5. Уберите красивые слова, поставьте цену.
День 6-7. Обновите профиль и закреп, покажите трём знакомым из целевой аудитории и спросите, что непонятно.
Там я разбираю чужие каналы и выкладываю бесплатные материалы: гайд «7 шагов от поста до оплаты» и шаблоны постов с закрепом. Никаких обязательств, читаете и внедряете в своём темпе.
Подписаться на канал →
Наставник по привлечению клиентов через Telegram. 8 лет в маркетинге и продюсировании, провёл 60+ разборов экспертов. Автор метода Потока. Живу на Пхукете, разборы провожу онлайн.
